Wiele razy zastanawiałem się nad tym, czy istnieje jakieś narzędzie do mierzenia i optymalizacji działań biznesowych. Takie narzędzie, które jest na tyle generyczne, że można je przyłożyć do każdego przedsiębiorstwa, a jednocześnie na tyle obszerne, że jest w stanie zaadresować wszystkie kluczowe obszary działalności firmy. Jak już się pewnie domyślasz, takie narzędzie istnieje, a zostało nazwane przewrotnie Pirackimi Metrykami.
W tym artykule dowiesz się:
- Czym są Pirackie metryki
- Jakie są zalety analitycznego podejścia do prowadzenia biznesu
- Jak definiować pirackie metryki
- Które wskaźniki optymalizować najpierw
Czym są pirackie metryki
W 2007 roku Dave McClure, anioł biznesu i założyciel akceleratora 500 Startups, zaprezentował swoją koncepcję 5-stopniowej struktury wzrostu startupów, która stała się jedną z najpopularniejszych skal pomiaru efektywności biznesu. Framework zaczerpnął swoją nazwę od skrótu zbudowanego z nazw podstawowych elementów modelu i nawiązuje on do rzekomego zawołania piratów dokonujących abordażu: AARRR!
Pirackie metryki stanowią wysokopoziomowe narzędzie do analizy kondycji biznesu, które skoncentrowane jest na pomiarach różnych etapów lejka sprzedażowego:
Acquisition (pozyskanie)
Pierwszym elementem modelu AARRR jest pozyskiwanie, czyli to jak ludzie dowiadują się o tym, co oferujesz. Działania na tym etapie skupiają się na generowaniu ruchu wszystkimi możliwymi sposobami, takimi jak działania SEO, SEM, email marketing, kampanie promocyjne, blogi itp.
Activation (aktywizacja)
Kolejnym etapem jest aktywizacja, czyli przekształcenie zwykłych odwiedzających w aktywnych użytkowników, którzy są zainteresowani twoją usługą lub produktem. Narzędzia wykorzystywane na tym etapie to np. bezpłatne materiały do pobrania, konsultacje, subskrypcje bloga.
Retention (powroty)
Aby zwykły odwiedzający stał się klientem, powinien zetknąć się z twoją marką kilkukrotnie. Wyobraź sobie, że pobrałeś darmowy materiał pdf ze strony, której tematyka Cię zainteresowała. Maile, które następnie otrzymujesz na skrzynkę i reklamy na facebooku, pojawiające się na twojej liście postów, mają jeden cel – zachęcić Cię do powrotu i skorzystania z oferty. To jeden z przykładów działań podejmowanych na etapie Retention.
Revenue (przychód)
Etap Revenue służy mierzeniu faktycznej efektywności twoich działań i nie musi ograniczać się jedynie do mierzenie ogólnego poziomu przychodów. Możesz monitorować ile przychodu w skali np. miesiąca pozostawia pojedynczy użytkownik, bądź ile kosztuje Cię jeden pozyskany kontakt. To ważna metryka pozwalająca weryfikować rzeczywistą rentowność biznesu.
Refferal (polecenia)
Idealny biznes to taki, w którym ludzie do Ciebie wracają. Spada wtedy ogólny koszt pozyskania klienta, bo twoja marka zaczyna być polecana przez dotychczasowych użytkowników. Na etapie Refferal mierzysz skalę i efektywność poleceń, które ponownie napędzają ruch wokół twojego biznesu.
Jakie są zalety analitycznego podejścia do prowadzenia biznesu
Zmiana sposobu myślenia
Kluczową wartością wynikającą podejścia analitycznego jest zmiana sposób myślenia o tym, w jaki sposób funkcjonuje biznes. Przedsiębiorcy, którzy zaczynają postrzegać swoją firmę przez pryzmat wskaźników i liczb, zyskują większą kontrolę nad procesami zachodzącymi w jej wnętrzu,
Celowość działań
Jeśli rozumiesz poszczególne składowe pirackich metryk, to jesteś w stanie podejmować świadome decyzje, zmierzające do poprawy tego stanu rzeczy.
Nie da się zarządzać tym, czego nie można zmierzyć.
Peter Drucker
Podział odpowiedzialności
Kontrola przepływu klientów pokazuje, jak ważna jest kooperacja pomiędzy marketingiem i sprzedażą. Obserwacje wynikające z Pirackich metryk pokazują, że zarówno marketerzy, jak i sprzedawcy pracują z tymi samymi klientami, ale na innym poziomie lejka sprzedażowego. Przeważnie od tego, jak zostanie podgrzany lead na wyższych poziomach lejka, zależy późniejszy sukces w sprzedaży.
Jak definiować Pirackie metryki
Zawsze najbezpieczniej jest postępować wg złotej zasady – im prościej, tym lepiej. Skup się na prawdziwych lewarach swojego biznesu. Pamiętaj, że kilka dobrze zdefiniowanych metryk da lepszy ogląd sytuacji, niż dziesiątki próżnych wskaźników. Bądź kreatywny w projektowaniu swoich miar i miej świadomość z czego one wynikają.
Przechodząc do konkretów, poniżej przedstawiam kilka przykładowych miar, które warto obserwować w ramach prowadzenia Pirackich metryk.
- Pozyskiwanie: ruch generowany na stronie, wzmianki na twój temat w internecie (przydatny jest do tego brand24 lub Sentione), koszt jednego kliknięcia w reklamę, koszt pozyskiwania klientów, wskaźniki otwarć email, liczba nowych użytkowników na twojej stronie
- Aktywizacja: ukończony proces rejestracji, pobranie bezpłatnych materiałów, subskrypcje bloga
- Zatrzymywanie: liczba powracających użytkowników, czas spędzany na wpisach blogowych
- Przychody: wartość klienta w całym cyklu jego życia, wskaźnik konwersji, średnia wartość koszyka, przychody z kliknięć w określone przyciski akcji
- Polecenia: zasięgi postów publikowanych w mediach społecznościowych, współczynnik NPS
Możesz również pobrać nasz szablon oparty o model AARRR i samodzielnie rozpocząć analizę swojego biznesu według modelu Pirackich metryk.
Które wskaźniki optymalizować najpierw
Zaletą Pirackich metryk jest ich uniwersalność. Niezależnie od tego, który wskaźnik będziesz optymalizował, możesz mieć pewność, że przyniesie on pozytywny efekt dla całego biznesu. A zatem niezależnie od tego, czy skupisz się na pozyskiwaniu klientów, na ich aktywizacji lub powrotach, najprawdopodobniej w każdym przypadku odczujesz polepszenie kondycji biznesowej firmy.
Warto mieć świadomość, że w rzeczywistości pięć elementów przedstawionych przez Dave McClure, wcale nie musi następować po sobie w ściśle określonej kolejności. Czasem użytkownicy polecają usługę innym, zanim jeszcze z niej skorzystają lub kupują produkt po pierwszym kontakcie z ofertą. Pirackie metryki pomagają jednak wychwycić kluczowe lewary, na których opiera się twój biznes, zaś czasem sama świadomość tych lewarów (nawet bez ich systematycznej optymalizacji) daje dużą przewagę nad konkurencją.
