Nayax to izraelski fintech, zajmujący się rozwiązaniami z zakresu płatności zbliżeniowych. Firma dostarcza rozwiązania w obszarze bezgotówkowych urządzeń płatniczych, telemetrii, zdalnego zarządzania i rozwiązań BI. Urządzenia Nayax obsługują klientów w 55 krajach i akceptują 26 walut. Projekt dotyczył wyłącznego polskiego dystrybutora produktów Nayax.
Cel projektu – nowy serwis www, wspiera generację leadów sprzedażowych z działań online marketingowych
Wyzwania, które przed nami stały:
- Znalezienie pomysłu na dużą ilość nieuporządkowanego contentu branżowego
- Połączenie produktów z treściami na stronie w taki sposób, aby edukowały one użytkowników na temat możliwości urządzeń Nayax i jednocześnie generowały zapytania ofertowe
- Znalezienie pomysłu na efektywną i zrozumiałą dla użytkownika komunikację oferty produktowej
- Zaproponowanie metryk sukcesu, które będą odzwierciedlały skutecznosć działania serwisu
Problem framing w praktyce
Paweł, współwłaściciel firmy Televend – wyłącznego polskiego dystrybutora produktów firmy Nayax, zapytał mnie kiedyś, czy nie znam sposobów na poprawienie komunikacji w firmie. Pytanie to wydało mi się nieco enigmatyczne – trudno było zgadnąć co jego zdaniem kryje się pod pojęciem komunikacji (przecież mogło to dotyczyć wszystkiego, od komunikacji marki w internecie, przez komunikację wewnątrz organizacji, po komunikację z klientami). Nie chcąc zwlekać z odpowiedzią, poprosiłem o doprecyzowanie tego, co miał na myśli. W odpowiedzi usłyszałem – Słuchaj, po prostu ludzie nie do końca rozumieją co im oferujemy i korzystają jedynie z podstawowych funkcji naszych produktów, przez co zarabiamy mniej, niż moglibyśmy zarabiać.
Ludzie nie do końca rozumieją co im oferujemy i korzystają jedynie z podstawowych funkcji naszych produktów, przez co zarabiamy mniej, niż mogli byśmy zarabiać.
Rozmawialiśmy jeszcze długo o tym, w czym tak naprawdę tkwi problem i jak można go rozwiązać. Po jakimś czasie postawiliśmy następującą hipotezę – ludzie nie wiedzą co im sprzedajemy, ponieważ nie mówimy im tego w odpowiedni sposób. Może brzmi to nieco naiwnie i generycznie, ale ta teoria stała się dla nas punktem zaczepienia do dalszej analizy problemu.
Pomyśleliśmy – skoro mówimy o produktach w nieodpowiedni sposób, to spróbujmy zacząć mówić inaczej i sprawdźmy, co się stanie. A gdzie najlepiej mówić, żeby nas szybko usłyszano? Oczywiście, że w mediach społecznościowych. Problem polegał na tym, że firma Pawła nie działała zbyt prężnie w świecie social mediów.
Uznałem, że brak aktywności w mediach społecznościowych, to nie powód do zmartwień. Właściwie to dobra sposobność do tego, aby wypracować od zera skuteczną strategię komunikacji online. Nie znam w Trójmieście lepszej agencji od mediów społecznościowych i marketingu online, niż Beefective, dlatego – nie zwlekając zbyt długo – poleciłem ją Pawłowi. Po przeprowadzeniu warsztatów i zdefiniowaniu strategii przez specjalistów z Beefective, okazało się, że jakiekolwiek działania związane z komunikacją w internecie nie mają sensu bez redesignu obecnej strony. Zatoczyliśmy wiec koło i wróciliśmy do punktu wyjścia – a więc projektujemy nowy serwis.
Formułowanie strategii nowego serwisu
Co już mamy wypracowane i jak możemy to wykorzystać?
Gdy wystartowaliśmy z projektem, pierwsze o co zapytałem to – co już mamy wypracowane i jak możemy to wykorzystać? Postanowiliśmy zrobić krótki przegląd rzeczy, które mamy na przysłowiowym stole, aby wykorzystać je w rozwoju nowego serwisu. A zatem co mieliśmy na starcie:
- kilka dobrze wypozycjonowanych portali branżowych nasyconych wartościowymi artykułami na temat wykorzystania rozwiązań bezgotówkowych w biznesie
- dotychczasową stronę www
- markę Nayax, którą mogliśmy zaadaptować na swój użytek (jako wyłączny polski dystrybutor)
- strategię działań komunikacyjnych i marketingowych przygotowaną przez agencję Beefective
Następnie zdefiniowaliśmy ogólny cel dla nowej strony, brzmiał on następująco – nowy serwis www, wspiera generację leadów sprzedażowych z działań onilne marketingowych. Podzieliliśmy przyszły serwis na kilka głównych obszarów (wizerunkowy / ofertowy / blogowy / edukacyjny), zdefiniowaliśmy cele do każdego z nich i omówiliśmy relacje pomiędzy nimi.
Podzieliliśmy przyszły serwis na kilka głównych obszarów […], zdefiniowaliśmy cele do każdego z nich i omówiliśmy relacje pomiędzy nimi.
Faza odkrywcza
Rozwiązania oferowane przez Nayax to skomplikowany i wielopłaszczyznowy produkt, który łączy elementy hardwearu, softwearu oraz technologii chmurowej. Głównymi odbiorcami tych produktów są natomiast mali i średni przedsiębiorcy, dla których płatności bezgotówkowe są zaldwie jednym z wielu elementów ich działalności. Nie mają oni raczej głowy do tego, aby szczegółowo analizować, badać i porównywać różne rozwiązania na rynku. Główną osią poszukiwań w fazie discovery stał się zatem sposób, w jaki użytkownicy (czyli mali i średni przedsiębiorcy), wyszukują rozwiązań związanych płatnościami zbliżeniowymi?
Scenariusze były conajmniej dwa:
- wyszukują ich poprzez zaawansowane funkcje, takie jak telemetria,
płatności bezgotówkowe, zdalne reklamacje itp. - szukają ich wpisując w wyszukiwarkę proste generyczne hasła, typu terminal płatniczy
Odpowiedź na to kluczowe pytanie dały nam narzędzie Google Trends, w których porównaliśmy liczby zapytań na różne frazy. Okazało się, że częściej wyszukiwane są konkretne produkty, aniżeli funkcje. To był dla nas bardzo ważny wniosek.
Projektowanie nowego serwisu firmowego
Wiedza na temat kryteriów, według których użytkownicy szukają produktów z obszaru płatności bezgotówkowych, pomogła nam zaprojektować nową architekture treści.
Ofertę na stronie podzieliliśmy według produktów (terminal płatniczy, datkomat, aplikacja itd.), które stały się węzłowymi punktami całego układu. Zezygnowaliśmy z komunikowania oferty według zagadkowych funkcjonalności typu telemetria czy zdalne reklamacje, świadomie delegując tę rolę w stronę bloga oraz platformy edukacyjnej, zlokalizowanej w zewnętrzym systemie wsparcia klientów.
Uznaliśmy, że aby zwykły użytkownik rzeczywiście zrozumiał zalety i specyfikę funkcji oferowanych przez produkty Nayax, to my powinniśmy dostarczyć mu tę wiedzę w formie lekkostrawnych artykułów na blogu. Takie rozwiązanie miało też duży potencjał związany z SEO. Taksonomia wpisów miała za zadanie wspierać poszczególne landing page’e produktowe, bowiem każdy wpis z założenia miał być przyporządkowany do konkretnego produktu.
Najwięcej wątpliwości w całym projekcie budziła strona główna serwisu, dlatego postanowiliśmy przetestować jej odbiór na grupie użytowników nie związanych z branżą, w której działała firma. Testy 5-sekundowe przeprowadziliśmy na grupie 39 respondentów, wykorzystując do tego narzędzie usabilityhub. Badanie nie przyniosło niestety jednoznacznych odpowiedzi na nasze wątpliwości.
Idąc za rekomendacjami z raportu strategicznego, przygotowanego przez Beefective, postanowiliśmy oprzeć nowy serwis na identyfikacji wizualnej oficjalnej witryny Nayax. Zyskaliśmy na tym podwójnie. Po pierwsze mogliśmy dzięki temu lepiej, niż wcześniej komunikować ofertę (produkty Nayax będą teraz sprzedawane przez Nayax Polska, a nie jak wcześniej – przez Televend). Ponadto zaoszczędzony na pracach brandingowych budżet mogliśmy przesunąć w stronę prac związanych z koncepcją biznesową.
Efektem naszej kilkumiesięcznej pracy był nowy odświeżony serwis www, nastawiony na edukowanie klientów i pozyskiwanie nowych zapytań ofertowych.
